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Schwedens größter Secondhand-Onlineshop Sellpy ist jetzt auch in Deutschland verfügbar. Hinter der Plattform steht der Fast-Fashion-Riese H&M, der seit 2019 mit 70 Prozent an Sellpy beteiligt ist. In seiner Pressemitteilung zum Deutschland-Start erklärt das schwedische Unternehmen: „Nachhaltiger Konsum und der Wandel von einer linearen zu einer Kreislaufwirtschaft sind integraler Bestandteil der Nachhaltigkeitsarbeit der H&M Group."

Das klingt auf den ersten Blick widersprüchlich. Schließlich hat H&M zusammen mit anderen Fast-Fashion-Giganten wie Primark und Zara maßgeblich dazu beigetragen, dass die Modebranche von zwei saisonalen Modekollektionen pro Jahr auf neue, teilweise wöchentliche Kollektionen umgestellt hat.

Mit diesem Modell ist es H&M, Zara & Co. gelungen, Laufstegtrends großer Designer schnell zu kopieren und gefälschte Stücke vor den Originalen in die Läden zu bringen. Dies zwang große Modehäuser, selbst weitere Zwischenkollektionen einzuführen und mehr Mode zu produzieren. Vor einigen Jahren schien es, als sei die gesamte Branche auf dem Weg zu immer mehr Fast Fashion.

Der Trend, immer mehr designen, produzieren und verkaufen zu müssen, ist nicht ohne Folgen geblieben. Die Modeindustrie ist heute einer der größten Umweltverschmutzer der Welt. Im vergangenen Jahr war es für rund 10 Prozent der CO2-Emissionen verantwortlich und lag beim Wasserverbrauch an zweiter Stelle.

Da Marken wie H&M ihr Angebot wöchentlich ändern, produziert die Branche mittlerweile weit mehr, als sie verkaufen kann. Gleichzeitig tauschen Verbraucher immer häufiger und immer schneller Teile ihrer Garderobe aus. Das führt dazu, dass erschreckende 85 Prozent aller Textilien, die jedes Jahr im Umlauf sind, im Müll landen. H&M selbst machte in der Vergangenheit Schlagzeilen, indem es unverkaufte Waren verbrannte. Aber auch bei großen Designerlabels wie Burberry war dies in der Vergangenheit gängige Praxis, weil sie nicht verkaufte Kleidung nicht unter dem Preisniveau der eigenen Marke verkaufen wollten.

Das Thema Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahren an der Modebranche nicht vorbeigegangen. Das Umdenken hat nicht nur mit einer neuen Umweltbindung der Modebranche zu tun, sondern auch mit einem wirtschaftlichen Hintergrund.

In einem Interview mit der US-Nachrichtenagentur Bloomberg im vergangenen Jahr warnte H&M-Chef Karl-Johann Persson, dass die aktuelle Klimadebatte schnell ins Fadenkreuz der Aktivisten geraten könnte und sich dies negativ auf die Verkaufszahlen auswirken könnte. "Diese Proteste haben geringe Auswirkungen auf die Umwelt, aber eine hohe soziale", sagte Persson. Im Klartext: Verbraucher könnten aus Scham aufhören, bei H&M zu kaufen.

Kein Wunder also, dass der Fast-Fashion-Riese nun versucht, Verbraucher von der Nachhaltigkeit seiner Produkte zu überzeugen. Sie wollen bis 2040 komplett klimaneutral produzieren und fördern bereits nachhaltige Kollektionen wie die Conscious Collection. Aber ob man das neue Umweltbewusstsein bei H&M wirklich ernst meint oder ob es primär darum geht, die öffentliche Wahrnehmung positiv zu beeinflussen, sollte man zumindest kritisch hinterfragen.

Auch weil Umweltorganisationen und Verbraucherschützer der Conscious Collection direkt „Greenwashing“ vorwarfen: Nur ein kleiner Teil der Produktionskette ist wirklich nachhaltig, zum Beispiel der Anbau von Baumwolle, nicht aber die Verarbeitung. Bei H&M wehrte man sich gegen die Vorwürfe und verwies auf den positiven Einfluss, den die Conscious Collection auf andere Produkte im Unternehmen haben würde.

Marketing und wirtschaftliche Faktoren werden auch beim Eintritt von H & M in den Gebrauchtmarkt eine Rolle gespielt haben. Das Geschäft mit Second-Hand-Mode boomt. Bereits 2016 hat CHIP für Sie verschiedene Anbieter und Plattformen verglichen. Seitdem ist ihre Zahl deutlich gestiegen. Neben H&M haben auch zwei weitere große Modehändler, Zalando und AboutYou, ihren Einstieg in das Second-Hand-Geschäft angekündigt.

Zalando vermarktet diese Ware auf zircle.de als „Gebrauchtware“, AboutYou bietet sie auf seiner Hauptseite in der Kategorie „Second Love“ an.

Diese haben sich ähnlich wie die konventionelle Modebranche in unterschiedlichen Segmenten positioniert und bedienen teilweise ganz unterschiedliche Kundeninteressen. Ein direkter Vergleich ist daher schwierig. CHIP hingegen hat sich genau angeschaut, was die Portale auszeichnet und auszeichnet.

Auf dem deutschen Markt bereits etablierte Plattformen wie Kleiderkreisel, Mädchenflohmarkt, In Love Again oder Ubup locken Verbraucher mit besonders günstigen Artikeln an. Hier werden hauptsächlich massentaugliche Marken wie Zara, Boss, Tommy Hilfiger oder Abercrombie & Fitch angeboten. Es gibt nur wenige namhafte internationale Designer.

Diese Shops orientieren sich in vielerlei Hinsicht am klassischen, analogen Secondhand-Geschäft. Bei Preisen, die teilweise nur einen Bruchteil des Originalpreises betragen, sind Kunden oft versucht, mehr als nur ein Teil zu kaufen. Viele Portale bieten auch redaktionelle Beratungsinhalte an.

Auch beim Verkauf orientieren sich viele Sites mittlerweile am analogen Vorbild: Als Verkäufer schickst du deine Kleidung zunächst an den Portalbetreiber. Diese bewerten dann den Zustand und den Angebotspreis. Dies garantiert den Käufern eine gleichbleibende Qualität. Der Shop fungiert nur in Einzelfällen als Plattform für Kunden-zu-Kunde-Transaktionen à la eBay, zum Beispiel bei Kleiderkreisen und Mädchenflohmärkten.

Wer glaubt, Second-Hand-Mode biete nur billige, abgenutzte Artikel, der irrt: Plattformen wie Vestaire Collective, Rebelle oder die amerikanische Seite TheRealReal haben sich darauf spezialisiert, ausschließlich Second-Hand-Luxuskleidung namhafter Designer anzubieten. Eine Valentino-Jacke für 100 Euro bekommen? Ist hier möglich.

Es geht jedoch nicht nur darum, den besten Schnappschuss zu erzielen. Bei bestimmten Sammlerstücken können Verkäufer hier sogar fast den ursprünglichen Kaufpreis erzielen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Marke des belgischen Designers Raf Simons: Vor allem Musiker wie Kanye West und Rihanna trugen oft Artikel aus älteren Kollektionen, woraufhin diese stark an Wert gewannen.

Dabei spielt das Thema Nachhaltigkeit nicht immer die Hauptrolle. TheRealReal hat zum Beispiel eine Infografik, die zeigt, wie viel Wasser und Kohlendioxid mit jedem Artikel eingespart wird, aber der Fokus liegt auf dem Entdecken alter Schätze.

Bei Sellpy hingegen wird die Nachhaltigkeit von Second-Hand-Mode bereits auf der Startseite beworben. Es ist jedoch nicht zu erkennen, dass das Portal zu H&M gehört.

Das Sortiment beschränkt sich nicht nur auf den schwedischen Fast-Fashion-Riesen, es ist extrem breit gefächert und umfasst viele hochpreisige Marken wie Belstaff und Burberry. Dementsprechend wäre es unfair, mit dem Eintritt von H&M in den Gebrauchtmarkt einen weiteren Marketing-Trick zu vermuten. Und das Unternehmen plant bereits, sein Second-Hand-Sortiment zu erweitern: Auch die H&M-Tochter COS möchte in Zukunft bereits getragene Kleidung anbieten.

Wir als Kunden müssen also nicht aufhören zu konsumieren, Unternehmen machen weiterhin Gewinn und gleichzeitig retten wir alle den Planeten? Als Komplettlösung für die Probleme der Modebranche kann Second-Hand-Mode nicht dienen, denn die steigende Nachfrage in diesem Bereich lässt sich langfristig nur durch den Zukauf vieler Neuware decken. Modeunternehmen müssen daher weiter daran arbeiten, insbesondere in der Herstellung innovativer zu werden und ihre Kleidung von Anfang an nachhaltiger zu produzieren. Und auch wir als Kunden sollten unser Kaufverhalten anpassen: Der Kauf von Gebrauchtware ist ein Schritt in die richtige Richtung, aber auch wenn dies nicht zusätzlich zum Neukauf geschieht, sondern statt dessen.

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